我们可以反过来设想，如果没有传媒手段的革命、没有传媒的主动“两肋插刀”，体育疯狂的魅力根本没有展示的机会，动辄几亿人的收视记录恐怕连奢望的念头都不会产生。
大众体育靠传媒起家，其热潮的持续、高潮的迭出，只能也只有继续依靠传媒的吹手。这种关系实际上已经演变成一种依赖关系。体育借助媒体发展、宣传自己，是最聪明的选择，别无他法。体育已被传媒掐住了咽喉。
2 传媒的收视率需要借助体育赛事的提携
收视率是电视传媒的生命线，媒体间的竞争归根结底就是收视率的竞争。实践证明，体育赛事是提高收视率的最优质资讯：
2010年南非世界杯，电视观众达到了320亿，场均5亿。就连篮球王国美国也创下了16年来足球收视率创的新高，比上届德国世界杯足足暴增108%。据一项统计，主队出局与否对该国电视台广告收益的影响幅度可达近50%，可谓影响甚大。在历时一个月的世界杯热潮中，每天守候在电视机前，成为亿万人的功课。
鉴于大众对体育的偏爱，许多国家电视台还纷纷开办以体育为内容的体育频道，例如，中央电视台第五频道——体育频道、欧洲体育频道、亚洲卫视体育台等等，背后折射的正是庞大的固定收视群体。
试问，这样的收视率，哪个传媒敢对它掉以轻心。2006年德国世界杯中国央视派出50名记者，本届世界杯中央电视台创纪录的派出了70人、8组现场报道组的庞大报道队伍，利用CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7、CCTV- 高清、风云足球和中国网络电视台对全部64场比赛现场转播，预计中国电视观众达100亿。
3 借东风——体育产业方兴未艾
1984年洛杉矶第二十四届奥运会，通过将电视转播权出售的方式，将体育盛会以产业的形式从濒临破产的边缘挽救回来，从此，大型体育赛事与其说是一场体育盛会，不如说是实力雄厚的世界各大著名公司投巨资借助赛事、利用传媒、通过广告大肆宣传自己、大举吸金的场所。
本届南非世界杯，顶级赞助商以最低6500万美元的赞助费吸引了包括阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚、索尼和维萨卡六个合作伙伴（限额）。
为了取得本届世界杯的特许权，阿迪达斯花费了3.5亿美元巨资。预计今年足球产品销售额将达到15亿欧元以上，仅在今年第一季度，阿迪达斯就有超过650万件球衣售出。
通过电视镜头，以“被注意”的方式看到马拉多纳穿着的阿玛尼一线奢侈品牌。
中国英利借助反复播放的赛场画面，一举成为家喻户晓的全球知名品牌。
南非世界杯FIFA电视转播权收益27亿美元，成为“史上最赚钱世界杯”。
中央电视台在世界杯期间共收入20亿；中国媒体的记者人数超过500人。
新媒体抢滩世界杯，中国互联网视频有7家网站争夺“南非世界杯”网络转播权，让中国在线视频企业初步完成洗牌。
淘宝交易上涨了近四成，购物者中90%都是女性。由于担心熬夜对皮肤不好，面膜、眼霜等护肤产品的销售明显增长。
所有商家不惜投入重金，看重的正是体育赛事背后庞大的电视、网络收视群体，所希望的正是把这部分群体培养成忠实的消费群体。
如今的世界杯早已不是当初只拥有足球的赛事，它已成为一个经济体，几乎每一根毛孔都跟金钱有关。体育产业获得最佳的发展空间。
4 利益的互求成就完满婚姻
体育赛事借助传媒扩大影响，对传媒产生一种渴望的诉求；传媒作为信息的聚源和发散地，同时也作为利益群体，为提高收视率而战，它通过不断包装体育赛事，不断把体育赛事打造成精彩的“娱乐节目”，吸引大量观众，招揽大量广告，达到挣钱的目的。这种双方互有所求的原动力，从根本上决定了传媒与体育赛事的结合就是一场自由恋爱导致的婚姻，利益的捆绑让人无法怀疑这种婚姻的忠诚程度。双方目前正处在蜜月期，彼此的感觉相当良好，其蜜月期的早产儿——“体育产业”，打出生时刻起，就生活在幸福时刻，几乎没有经过成长期就进入青壮年期，虽然违背生长规律，但看不出发育不良的迹象。这个家庭的每个成员都非常满意，各自拿着自己想要得到的那一份。
这场婚姻、这个家庭在利益互求的背景下堪称完满婚姻，谁也不要妄想充当“第三者”。
5 在利益的驱动下，对未来体育赛事的设想
体育要扩大影响，吸引大众的眼光，只能依赖传媒，但，应该清醒地认识到，这种依赖关系，决定体育与传媒的婚姻是不平等的，体育赛事处于被动局面。相对于传媒，体育赛事只是一幕娱乐节目，节目精彩与否，能否持续吸引观众，能否保持和提高收视率，是决定传媒愿否继续青睐体育赛事的最关键因素。这样的前提必然会导致一个问题：观众的口味总是不断变化，越来越苛刻，难以满足。因此，体育赛事对观众的吸引力总会随着观众审美疲劳的出现而越来越弱，收视率随之下降。最终导致体育赛事的命运会出现两种情况：要么保持体育赛事的纯洁性，退出传媒；要么适应变化，设计出适合观众口味的比赛——即修改、甚至完全改变体育赛事的面貌。从话语权最重、影响最大的奥运会、世界杯、NBA运行状况看，没有一种赛事会选择前者，相反，全部义无反顾地迎合着传媒。所以，大家不断看到的一种现象就是体育赛事的时间、规则、服饰等时常被重新修订或修改，指手画脚的是传媒。体育赛事的纯洁性荡然无存。在以提高收视率为惟一诉求的不二法则下，大胆设想，如果哪一天，观众对人和动物赛跑比对人与人赛跑更有兴趣时，很难想象在屏幕上还能看到今天这种有1700年历史的人类赛跑。
当然，我们也有理由相信，在投降、妥协的原则下，体育赛事会走向更辉煌的顶峰，但，我们不知道，那还是不是体育……呜呼！体育将不为体育。“体育是什么东西？”这个被不断疑惑的问题将迫使我们不得不痛苦地去思考。
6 在繁荣背景下，对体育赛事、传媒、体育产业互动关系的思考
体育赛事与传媒是两个独立存在的社会系统，在社会分工高度分化、高度协调的今天，利益的互求，使两者十分自然地缔结成互利互动关系，这种互动互利关系，一方面是促进媒体在技术、设备、手段等方面超前发展（本届世界杯用于现场转播的机位已达30个，捕捉进球瞬间的机位有4-5个，捕捉细节的机位有16个，7组14台摄像机负责拍摄3D画面。动用的设备、人员十分庞大，拍摄画面精美，任何一个细小的动作无一遗漏）；另一方面是促使体育比赛精彩纷呈，人类潜能的挖掘达到极致；第三方面是借助双方繁荣发展衍生出来的体育产业在获得意外发展空间、获取巨大利益同时，又反哺传媒，使传媒有雄厚的资金再投入到创造更精彩的体育赛事中。三者的三角互促关系，正是我们期盼的繁荣发展的和谐关系，但，在莺歌燕舞的氛围中，我们必须认识到，三者在和谐气氛中的利益诉求是不同的，在各自追求自身利益的过程中，矛盾的出现是不可避免的，也会为争夺利益中而损害对方。而围绕利益争夺，缘起于体育赛事的主线却是最脆弱的，发生最大变化的一方最有可能就是体育赛事，为迎合收视率，维持广告，借体育制造消费热潮，体育完全会听命于传媒的安排，那样体育就会走向纯洁的反面。这是我们最担心的。鉴于此，在利益争夺的谈判中，体育应该尽早确立自己的底线，许多方面可以改，但，前提必须是“这还是体育比赛”。
参考文献：
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[2]朱文雁．赞助商选择与体育赛事竞争[J]．武汉体育学院，2009（12）：35．
[3]岑传理．电视传媒的发展对体育产业的影响[J]．北京体育大学学报，2002（4）．
[4]马法超． 体育赛事转播权的正当性 [J]． 体育学刊，2010（4）．
Abstract:This paper utilizes the literaturematerialmethod,combining,2010W orld Cupin South Africa to sporting events,media,sports industry the interactive relationshipsbetween the three in-depth analysis,the results showed that:sportseventsand themedia isamutually beneficial"alliances",in the activemedia;Sports industry benefited from both prosperous,a nd in this prem ise,only then to obtain the high-speed development;The relationship among the core status,should be in the sportseventsbut themost vulnerable,the sport'spurity are under constant threat ofmedia ratings;M aintain the purity and interestsmaxi mization is the sports events in the interactive relationship between negotiating bottom line.
Key words:sportsevents media sportsindustry interactive relationship
On the In teractive Relations am ong Competition,Media and Sport Industry from the World Cupin South Africa
Shi Wenhai
（Department of Physical Education Taiyuan Normal University，Shanxi Taiyuan 030012）
中图分类号：G80
文献标识码：A
文章编号：1004—5643（2011）04—0006—03
作者简介：施文海（1965～），男，副教授。研究方向：体育社会学。返回搜狐，查看更多